Markenarchitektur

Du hast keinen Topf voll Gold, dafür aber ‘ne ganze Badewanne voller Marken? Dann wird es Zeit, diese mal ordentlich zu ordnen und zu strukturieren!

Und damit herzlich willkommen in der Welt der Markenarchitektur. Durch das Management der Markenarchitektur werden die formalen und inhaltlichen Beziehungen aller Marken eines Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe ausgestaltet. Dabei gilt stets: “Brand Strategy follows Corporate Strategy”.

Aber stop! Zunächst müssen wir an dieser Stelle nochmal Probs an Prof. Dr. Christoph Burmann verteilen, der auch hier mal wieder seine Finger mit ihm Spiel hatte wie Magnus Carlsen beim Versetzen der Dame auf E5. Außerdem machen wir nochmal schnell einen dicken Schritt zurück und schauen erstmal, was für Marken es eigentlich in so einem Konstrukt alles geben kann und wie wir diese hierarchisieren.

Hierarchie

Auf der obersten Ebene haben wir die Marke des Konzerns bzw. der Unternehmensgruppe – sofern vorhanden. Darauf folgen die einzelnen Unternehmensmarken, die wir auch als Geschäftsfeldmarken bezeichnen. Einige Unternehmen führen auch Produktgruppenmarken. Diese können als Produktlinien verstanden werden. Beispiele sind die “gut & günstig”-Reihe der Edeka oder das “Rewe Feine Welt”-Sortiment.

Darauf folgen einzelne Produktmarken. Diese Produktmarken können zudem mit einzelnen Produktmerkmalsmarken bestückt sein, welche einzelne Eigenschaften des grundsätzlichen Produktes noch einmal differenzieren und betonen. Darunter fällt zum Beispiel die besonders PS-freudige Ausprägung eines Fahrzeugmodells.

So, der Part wäre damit abgefrühstückt wie ein… Ach, lassen wir das und kommen lieber direkt zu den verschiedenen Dimensionen der Integration von Marken.

Vertikale Integration

Zunächst geht es mit der vertikalen Dimension ordentlich steil. Hier heißt es, dass je höher der Integrationsgrad aller Marken ist, desto größer ist der Einfluss der Marken übergeordneter Organisationsebenen auf die Marken untergeordneter Organisationsebenen.

Genau, lies lieber nochmal. Vereinfacht soll das meinen: Wie viel aus der Volkswagen-Konzernmarke findet sich noch in den einzelnen dazugehörigen Unternehmensmarken, Produktmarkten usw. wieder? Wie eng sind diese miteinander verbunden?

Dabei haben wir eine Art Skala von einem “Branded House”, in dem alle Marken klar und ersichtlich zusammengehören, was sich unter anderem durch einen hohen Übereinstimmungsgrad der Logos zeigt, bis zum “House of Brands”, in dem Marken lediglich formell zueinander gehören und eher eigenständig nebeneinander koexistieren. Dazwischen gibt es noch diverse Mischformen.

Ein Beispiel für das Branded House ist FedEx, für das House of Brands Procter & Gamble. Denn: Könntest du sagen, welche der Marken “Dove”, “Axe”, “Persil” oder “Knorr” zu denen gehört?

Die richtige Antwort ist ganz einfach: Keine. Die gehören nämlich alle zu Unilever, das ist der gleiche Bums in Grün (und dabei sprechen wir nicht von besonderer Nachhaltigkeit).

Wie wir sehen: Die Zuordnung der Untermarken zum Konzern fällt hier besonders schwer. Du kaufst dein Axe Deodorant oder dein Persil Waschmittel also eher weniger, weil du P&G als Marke dahinter kennst und schätzt, sondern die spezifischen Marken Axe und Persil für mindestens genauso gut befindest wie Stiftung Warentest.

Horizontale Integration

Für Freunde von Sonnenuntergängen und Betten könnte vor allem die horizontale Dimension Musik in den Ohren sein.

Hier gibt es nur zwei Optionen: Die Einzelmarkenstrategie oder die Mehrmarkenstrategie. 

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Marktsegment lediglich von einer Marke eines Unternehmens bearbeitet. Im Gegensatz dazu werden bei der Mehrmarkenstrategie – wie sollte es anders sein – von einem Unternehmen mindestens zwei Marken zur Bearbeitung eines identischen Marktsegments eingesetzt. Mit “Marken” sind dabei in der Regel Unternehmensmarken respektive Geschäftsfeldmarken gemeint. Auch hier können wir wieder den Volkswagenkonzern für die Mehrmarkenstrategie heranziehen, welcher mit Skoda, Audi, VW und vielen weiteren Einzelmarken den Markt für Automobile bearbeitet.

P&G ist mit Einzelmarken wie Pampers als Nummer 1 im Bereich von Windeln (die sind so krass, dass die Marke schon als Synonym für die grundsätzliche Produktkategorie gilt!), Gillette als etabliertem Player für Klingenrasierer oder Oral-B als einzige Marke des Hauses für Zahnbürsten ein sehr ansehnliches Beispiel für die Einzelmarkenstrategie.

Laterale Integration

Unsere Gym-Buddys kommen in der lateralen Dimension natürlich voll auf ihre Kosten – Experten wissen Bescheid.

Die laterale Dimension der Markenarchitekturgestaltung legt fest, ob ein Unternehmen ausschließlich selbst und für seine eigenen Marken produziert, zusätzlich bzw. ausschließlich für dritte Marken produziert oder zusätzlich bzw. ausschließlich Marken von Dritten bezieht.
Schaubilder und Beispiele dazu können wir mal in Ruhe in einem Workshop durchkauen. Ein bisschen Vorfreude wollen wir euch da noch bewahren.

MIC DROP

So, liebe Brüder und Schwestern, das waren jetzt erstmal die groben wissenschaftlichen Hintergründe. Kluge Menschen würden sich jetzt fragen: “Und was davon ist das Beste?”

Noch klügere Leudz würden antworten: „Kommt auf den Markt, die Unternehmensstrukturen und -ressourcen sowie die anvisierten Ziele an.”

Denn jede Ausprägung der einzelnen Dimensionen bringt natürlich verschiedene Vor- und Nachteile mit, die im individuellen Kontext betrachtet werden müssen. Würdest du an der Stelle von Oma Erna mit ihrem kleinen Häkelladen auf ein House of Brands mit Mehrmarkenstrategie und komplett eigener Produktion setzen?
Bring deine Meinung gerne zum Erstgespräch mit und wir ordnen das mal in Bezug auf Oma Erna und auf deine Marken ein.