Die identitätsbasierte Markenführung nach Burmann versteht eine Marke als Informationsspeicher, der primär auf eine starke Identität der Marke zurückführt. Eine ausgeprägte Markenidentität bildet dabei die Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke.

Uff. Ganz schönes Brett, oder?

Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zu vorherigen Ansätzen (Und ja, es gibt natürlich auch andere Theorien) liegen dabei in der Erweiterung um die innengerichtete Perspektive und dem durch die sozialpsychologische Ausrichtung nicht deterministischen und weniger kausal bestimmten Denkansatz. Denn Fakt ist: Im Mittelpunkt des Tanzlokals der Betrachtung stehen immer die Wechselseitigkeit von Image und Identität deiner Marke sowie die Betonung einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg greifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten.

Und warum das Ganze?

Durch die stark gewachsene Produkt- und Variantenvielfalt ist die klassische Marken-Profilierung über wettbewerbsüberlegene, objektiv-technische Produkteigenschaften immer seltener möglich wird. Im Vergleich zu älteren Markenführungsansätzen erweitert Burmanns identitätsorientierter Ansatz der Markenführung daher die absatzmarktbezogene Sichtweise um eine innengerichtete Perspektive und interpretiert Glaubwürdigkeit und Kompetenz einer Marke als wichtige Voraussetzungen für die Gewinnung des Vertrauens deiner Kund:innen.

Was zum Henker? Wieso muss meine Marke „geführt“ werden?

„Es läuft doch. Und wir haben doch genug zu tun.“. Die Markenführung umfasst Maßnahmen zur Erzielung eines definierten Soll-Images bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen deines Unternehmens.

Teil der Markenidentität sind unter anderem Faktoren wie die Geschichte, Werte oder die Persönlichkeit deines Unternehmens. Vergleichbar mit der Identität einer Person ist auch die Markenidentität unter anderem geprägt von der Geschichte der Marke. Die Markenhistorie stellt insbesondere bei alten Marken einen zentralen Einflussfaktor der Markenidentität dar. Die Ausrichtung an traditionsreichen Marken, mit denen man gemeinsam aufwuchs, verschafft Sicherheit und Orientierung. Nicht zuletzt die Erinnerung an Vergangenes führt dazu, dass eine stark in der Historie einer Marke verwurzelte Markenidentität durch ein vergleichsweise hohes Maß an Emotionalität gekennzeichnet ist.

Zentraler Bestandteil der identitätsbasierten Markenführung ist die Übereinstimmung von Selbstbild (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage) der Marke.

Quellen:

Meffert, Burmann, Koers (2002); Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung

Burmann, Halaszovich, Schade, Piehler (2018); Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling